Entrevista do Mês

Criatividade, generosidade e continuidade

Com as três qualidades citadas no título, o marketing rural brasileiro poderia sobrevoar altitudes nunca antes imaginadas. Para falar sobre o tema, convidamos ninguém menos que José Luiz Tejon Megido, diretor-vice-presidente de Comunicação do Conselho Científico para a Agricultura Sustentável (CCAS) e coordenador do Núcleo de Agronegócio da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Adilson Rodrigues
[email protected]

Revista AG - Onde erramos ou acertamos no marketing rural?

José Luiz Tejon Megido - Somos geniais na tropicalização da ciência. Relacionamos-nos muito bem com os setores “antes da porteira”, as companhias de Ciência e Tecnologia; temos promovido e protegido a nossa Embrapa como símbolo de pesquisa. Damos show “dentro da porteira”, encarando de frente exigências modernas, como a sustentabilidade. Mas, não dá mais para esperar pelos “governos”. Eles estão lentos demais, briguentos entre si, facciosos e totalmente dominados pela lei do voto. Se 12 ou 24 líderes ao longo da cadeia produtiva do agronegócio brasileiro conseguissem falar a mesma língua, fazer soar a mesma melodia e cantassem em coro as mesmas e justas demandas, não haveria Governo que pudesse ensurdecer, ou não ser “cooptado” naquilo que precisa ser feito em altíssima velocidade.

Revista AG – A maior parte do rebanho bovino brasileiro é criada a pasto. Ainda seria um gancho relevante para fazer marketing?

Tejon – Sem dúvida. Tudo o que significa qualidade alimentar, cultura, folclore, características diferenciadoras de um produto são histórias dignas para serem contadas. Marketing significa percepção na mente de consumidores, clientes e da sociedade. A carne da fotossíntese, do sol e do pasto, da produção no campo, e no sul, a riqueza dos Pampas, por exemplo, tudo isso precisa Com as três qualidades citadas no título, o marketing rural brasileiro poderia sobrevoar altitudes nunca antes imaginadas. Para falar sobre o tema, convidamos ninguém menos que José Luiz Tejon Megido, diretor-vice-presidente de Comunicação do Conselho Científico para a Agricultura Sustentável (CCAS) e coordenador do Núcleo de Agronegócio da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Adilson Rodrigues [email protected] Criatividade, generosidade e continuidade Divulgação Por anos ninguém das carnes bovinas fez nada. Agora, o Friboi chega e diz que carne tem marca. Bingo! Gol! Porém, já manifestei que falta na campanha o pé do campo. ser trabalhado, sintetizado e contado. Recomendo que os sindicatos rurais, ao lado das secretarias de agricultura dos municípios, com prefeitos, e num chamado às escolas, faculdades e universidades, entrosados com a mídia, possam ter um plano criativo e inteligente de comunicação desses valores e atributos cidade a cidade. Sou um grande entusiasta do poder dos municípios. Se governos centrais andam na lentidão dos “cágados”, nos municípios podemos ter vivacidade.

Revista AG - O caminho seria “vender” a sensação de bem-estar e não o produto em si?

Tejon - Não há nada no mundo que tenha sido solicitado por consumidores. Se fizermos uma reflexão, ao longo de toda a história, a venda e o vendedor sempre estiveram à frente das mudanças, não só de produtos ou serviços, mas da própria sociedade. E é assim para tudo, Coca-Cola, micronutrientes, engenharia genética vegetal, suínos híbridos, etc. A venda inspira as pessoas a obterem o que imaginavam não poder. E isso representa em síntese: dar visibilidade ao invisível.

Revista AG – Existe uma natural perda de identidade da população urbana com o mundo rural. Esta seria uma impressão equivocada da realidade?

Tejon - Nossas pesquisas feitas na ESPM, com algumas entidades como a ABAG e a MSD, por exemplo, revelam que a população brasileira urbana mudou revolucionariamente nos últimos 30 anos, assim como o campo brasileiro. Essa população sente-se distante do agronegócio, mas está longe de ser “tola”. Reconhecem a importância do agro para suas vidas e ao país. E ao perguntarmos nas 12 maiores cidades populacionais do Brasil quais as cinco atividades que o cidadão urbano considera vital para a sua vida, eles responderam: médico, professor, bombeiro, policial e agricultor.

Revista AG – Todavia, o desinteresse da sociedade urbana pelo agronegócio é legítimo. É realmente possível superar esse paradoxo?

Tejon – Não há desinteresse. Há distanciamento. Não é o assunto do dia a dia na cidade. Mas, quando chamados a um mínimo de reflexão, não importa a classe social, todos carregam consigo a clara aceitação do quão vital é a agricultura e a pecuária para a vida de todos. O paradoxo já está superado, precisamos parar de falar com desdém dos nossos clientes urbanos. Necessitamos é educá-los ao máximo a respeito dos nossos produtos e diferenciais.

Revista AG - Mas se o “urbanóide” não deseja saber se o leite vem da caixinha do supermercado, o que precisa ser mostrado a ele?

Tejon - Insisto, esses rótulos do leite que nasce na caixinha e do trigo que cresce na padaria só servem como um indesejável “bullying” do rural sobre o urbano. O que recomendo é canalizarmos a boa aderência que a importância da comida, da bebida, das fibras, da nutrição e da saúde têm no imaginário dos nossos consumidores e direcionarmos o melhor do que fazemos e produzimos para o campo da educação dos consumidores. Precisamos comunicar os aspectos invisíveis, nutricionais e o prazer dos nossos produtos.

Revista AG - As propagandas do “Sou Agro” até geraram alguma repercussão, mas como outras tantas não tiveram conprecisatinuidade. Qual sua opinião sobre elas?

Tejon - A iniciativa é merecedora de aplausos. As experiências obtidas revelam caminhos mais precisos para ações futuras. O que sempre recomendo para ações de “propaganda” do agro é que esta procure ser educativa ao máximo e que “não pareça propaganda”. Isso significa ações de longo prazo. Comunicação sem continuidade é parto interrompido, é semente sem vigor. Há sim uma inegável necessidade de um projeto comunicacional amplo de diversos setores do agronegócio com a sociedade brasileira e dos clientes consolidados e dos potenciais. E, adianto, impossível ser feito a preços de tabela dos veículos de comunicação. Exigirá aliança e parceria da mídia brasileira, além de estratégias nas redes sociais.

Revista AG - Para tanto, caixa é fundamental. Falta união entre os elos do setor de carne bovina para bancar campanhas de impacto duradouro?

Tejon - Quero mencionar um exemplo positivo, o cooperativismo. A Cooperativa Santa Clara, integrando mulheres no cooperativismo, divulgando seus produtos ao consumidor, e a Aurora de Santa Catarina, com o Guga promovendo, por exemplo, o leite rastreado e mencionando que são 70 mil famílias cuidando de você (você, o consumidor). Devemos, então, nos nossos planos de vendas do agronegócio, estimular e negociar para que as companhias processadoras e do varejo, no pós-porteira, incluam ao máximo a origem dos seus produtos e valorizem o campo na sua comunicação. O Brasil precisa ter uma estratégia de comunicação, síntese de marca e posicionamento de marketing no nível dos nossos interesses globalmente, bem como um programa de relacionamento inteligente, com as grandes corporações midiáticas planetárias e a governança das redes sociais.

Revista AG - A pesquisa anteriormente citada revelou que a cidade valoriza a profissão do produtor rural, mas, ao mesmo tempo, sentimos que não hesita taxá-lo vilão do meio ambiente. Como reverter essa percepção?

Tejon - O agricultor está, sim, entre as cinco atividades mais importantes para a cidade. Não pode ser generalizado como vilão. Essa interpretação não é correta do ponto de vista da pesquisa. Os entrevistados apontam que, como em todas as atividades humanas, existem os bem e mal intencionados. Por isso, nesse campo sensível do meio ambiente, da água, da qualidade de vida, do planeta, o quanto mais o setor do agronegócio se omitir, atuando apenas de forma oculta, e, na melhor das hipóteses, “reativo”, abre oportunidades poderosas para o predomínio da “desinformação”, da interpretação manipuladora dos fatos, oferecendo espaços para interesses não conectados ao real progresso da ciência e da humanidade.

Revista AG - Falando em mercado interno, a Friboi lançou uma campanha na televisão que vem sendo muito criticada. Há motivo para tanto alarde ou simplesmente ela foi feliz ao sair na frente?

Tejon - Do ponto de vista publicitário, inteligentíssimo, bem criada, merece elogios. Por anos ninguém das carnes bovinas fez nada. Agora, a Friboi chega e diz que carne tem marca. Bingo! Gol! Porém, insisto que falta o “pé do campo”. Fora isso, o que ainda não tive oportunidade de comentar, e faço isso aqui pela primeira vez, é que ao construirmos campanhas envolvendo produtos oriundos do campo, todo cuidado é pouco. Os publicitários devem ampliar as suas sensibilidades. Preocupar-me-ia em ter doses de “cooperação”, ajudar a expansão da categoria como um todo, ampliar a demanda dos éticos e corretos versus exclusivamente dar paulada competitiva no share da demanda existente. Isso, sem dúvida, aliviaria a carga de inimigos que eu não precisaria ter.

Revista AG - Já Seara e a Sadia aproveitaram o embalo para dizer que seus frangos não têm hormônios, prática proibida no Brasil. Seria o mesmo caso ou realmente fere a imagem dos concorrentes?

Tejon - Bem, da mesma forma, brilhantes publicitariamente. Frango brasileiro não tem hormônio, mas as pesquisas com consumidores revelam que as pessoas acham que tem. Logo, inteligente, esta ave com a minha marca não ter hormônios. Eu, no comando desse investimento, não teria dúvida. Como grande líder e responsável pela categoria como um todo, teria ações de comunicação apoiando o setor como um todo, dizendo que “o frango brasileiro é livre de hormônios por força de lei. Fora isso, a minha marca em todos os sentidos é impecável”. Eu aprendi que no marketing envolvendo o agronegócio o eixo educativo e generoso faz sempre muito mais bem do que mal, e ao contrário do que possa parecer, não perdemos impactos de impressão mental no mercado.

Revista AG - Isso lembra uma palestra sua, na qual você enfatizou que 97% das empresas mais bem sucedidas copiam o líder. Basta fazer igual?

Tejon - Tudo se cria, sim. As inspirações dos inovadores de ponta, os faróis do mundo, servem de iluminação para os principais seguidores e aqueles atentos no progresso. A cada um caberá olhar, imitar o que já funciona, mas adaptar com as suas características e condições. Somos o resultado em vida da qualidade dos nossos relacionamentos e de onde prestamos atenção. Portanto, fique de olho nos guerreiros do futuro. Eles simplesmente fazem com que o presente já seja o resultado do amanhã.

Revista AG - Aliás, concorda que criatividade na propaganda rural é algo raro atualmente?

Tejon - Bem, propaganda rural, falamos, então, da comunicação do setor do antes da porteira para o dentro da porteira. Isso quer dizer insumos, máquinas, serviços voltados à produção agropecuária. Nesse campo, o Brasil está em nível com os países mais avançados. Temos boa competência em marketing no antes da porteira das fazendas. Sobre a criatividade, sinto, sim, por ter como formação a propaganda, falta de mais ousadia e de liberdade criadora.

Muitas vezes, ao abrirmos a revista, parece que estamos anunciando mais do mesmo, e sem sacadas criativas vencedoras, poderosas. Não quero ser saudosista, mas já vivemos fases mais criativas na propaganda rural. Por outro lado, as verbas em eventos, feiras e dias de campo no marketing direto tomaram proporções muito elevadas. Recomendo mais propaganda da boa mesmo. Um filme espetacular, um anúncio que desmancha os filtros do leitor, a boa propaganda contínua, sendo elementar e óbvia em qualquer espetáculo capitalista. É hora de “biomarketing”, colocar vida, nervos, alma e emoção arrebatadora e comovente na nossa comunicação.

Revista AG - Recentemente, você foi convidado para integrar o Conselho Estratégico da Câmara Agrícola Lusófona (CAL). Portugal estaria interessado no agronegócio brasileiro?

Tejon – Sim, tive a honra de ser convidado pelo Jorge Santos, presidente da Câmara. Portugal e o mundo olham para o Brasil como um legítimo celeiro de ideias, oportunidades e parcerias no agronegócio, sem contar o imenso mercado consumidor que temos. E nós precisamos olhar para o mundo para também aprender e gerarmos riquezas juntos. No caso da CAL, importantíssima é sua missão lusófona, quer dizer, olharmos para potenciais mercados mundiais de língua portuguesa. Esse olhar, por si só, já atrai e nos une. Pretendo contribuir e aprender muito na lusofonia.

Revista AG - Fique à vontade para discorrer sobre outros pontos que tenham ficado fora da conversa.

Tejon - Dentro da necessária globalização, integração das fronteiras, pelo menos do ponto de vista cultural e educacional, já progredimos no mundo, sem as barreiras clássicas das mercadorias e de outros serviços. Trata-se de formação acadêmica em pós-graduação com dupla diplomação. Acabamos de criar na ESPM, um acordo com a Universidade de Nantes na França, para um MBA em Agronegócio, reunindo os dois países e os dois continentes. Esse programa inicia em setembro na França e os alunos virão para uma complementação no campus da ESPM. E iniciamos em janeiro com a parte brasileira, e nossos alunos irão para uma complementação na França. Isto sim, me deixa extremamente feliz e entusiasmado com o presente e o futuro da civilização: educação para a qualidade humana do ser.